Miu Miu爆火，直接让母公司Prada集团坐上增长火箭

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：Miu Miu爆火，爆火直接让母公司Prada集团坐上增长火箭 界面新闻记者 | 陈奇锐 界面新闻编辑 | 楼婍沁 近日
，直接普拉达集团发布2023年前三季度业绩报告。让母在截至9月30日的公司9个月内，销售额同比增长12%至33.4亿欧元 ，集箭按固定汇率的团坐增幅则为17%。来自直营渠道的上增零售销售额同比增长12%至29.7亿欧元，批发渠道销售额增长4% 。长火 以地区划分，爆火除日本外的直接亚太市场的销售额同比增长15%至10.4亿欧元 ，而日本市场则增长34%至3.34亿欧元  ，让母按照固定汇率计算分别增长21%和47%。公司欧洲市场同比增长13%，集箭美洲市场则继续动荡，团坐销售额下跌3% 。上增 普拉达集团没有在此次财报中单独披露旗下品牌的具体销售数字，但在2023年前9个月
，Prada的直营销售额按固定汇率计算增长13%，而Miu Miu则增长49%。集团首席执行官Andrea Guerra表示
，Miu Miu所有品类均录得强劲增长。 背靠Prada的影响力 ，Miu Miu早期在中国市场实现快速扩张，消费者常常能在高端购物中心一层看到它的门店。但受到普拉达集团连续数年业绩增长乏力的影响 ，Miu Miu随后也陷入到叫好不叫座的状态 。 Prada的业绩从2019年开始逐渐恢复，但作为姊妹品牌的Miu Miu真正重新成为市场焦点 ，却已经是2022年的事情 。稍早之前 ，Miu Miu在2021年10月举办的2022春夏系列发布会上，推出了一系列超短露脐装 。从品牌自身到整个行业 ，这样的设计不算新奇 。 模特EmRata和Hailey Bieber分别穿着这套露脐装出现在公众活动和Miu Miu广告中，带来了最初的曝光。一组来自韩国版《Dazed》的时尚大片则引爆了关注度 ，男模穿着Miu Miu露脐装的造型带来了冲突感和新鲜感
。 发现这套穿着所具有的话题度后 ，其它杂质也纷纷跟进。《名利场》在2022年的好莱坞特辑中让Nicole Kidman穿上露脐装登上封面。50多岁的她搭配少女服饰却不显违和，让这套着装更受关注 。随后，多个版本的《Vogue》相继在封面上采用了这套服装 ，大量博主开始在街拍中进行展示。 Miu Miu首席执行官Benedetta Petruzzo此前接受《女装日报》表示，热度不断攀升并非偶然 ，而是长时间耕耘后自然出现的结果。 和其它陷入增长困境后便180度转型的品牌不同 ，Miu Miu从诞生至今基本保持了风格的连续性 。这和创始人Miuccia Prada依然掌握创意大权有关
。而对于一个强调少女风格的奢侈品牌来说，连贯性极为重要，向市场和消费者证明这种看似轻浮的风格能够穿越潮流周期。 其它的营销举措便是围绕强化风格进行。例如，Miu Miu热衷于选择那些出道不久 、名气未旺但有个人风格的艺人去推广产品 。在许多奢侈品牌倾向选择模特拍摄广告时 ，以强调和大众审美的差别时，Miu Miu就已经开始邀请明星进行拍摄，目的是呈现出年轻张扬姿态。 随后就是产品的组合。露脐装爆红后，Miu Miu在之后的几个系列里继续推出，并进行改造。与此同时，它也开始趁着热度加码Wander和Arcadie等手袋产品。在成衣方面，其中既有极度不实穿的水晶内裤，也有以市场为导向的Logo夹克。 事实上，Logo夹克是继露脐装后的又一关键单品。它在造型上的奇异感不强，但模糊性别的设计却吸引大量男性消费者购买，叠加市场对Miu Miu少女风格的固有印象 ，这种反差感为品牌招徕到更多潜在消费者 。 不过，Miu Miu至今的热度仍主要依靠成衣维持。成衣保值性不高并且价格更贵，能够为品牌培育出忠诚消费者。但另一方面 ，Miu Miu至今仍然是一个年销售额5亿欧元规模的品牌，如果要持续稳健发展 ，必然要让发展出同样强势的配饰产品
。 这也解释了为何近期Miu Miu开始单独为手袋推出广告。手袋和美妆是当前奢侈品牌的两个“现金奶牛”，而变化多样的设计是Miu Miu的优势，但也难产生经典形象。相较于为大热款做推广
，Miu Miu的手袋广告频繁强调“Matelassé”编织纹理，以此树立工艺和品牌叙事上的特色。 根据财报，Miu Miu在2022年销售额增长20%至4.32亿欧元 。到了2023年上半年，其销售额增幅达到50%，超过Prada的18%，在所有地区均录得双位数增长
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